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餐饮连锁加盟的形式(六)

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发表时间:2018-03-23 14:14

餐饮连锁产品差异化战略差异化战略是指餐饮经营者提供的差异化的产品或服务,在行业范围中形成了顾客认可的独特品质。这是一种标新立异的战略,指导思想是餐饮经营者采用区别于竞争者的方式,力求独树一帜,使得同行业的其他经营者难以与之竞争,其替代品也很难在这个特定的领域与之抗衡。

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(1)差异化战略的主要功能市场竞争的重点就在于特色经营。经营者实施差异化战略可以有效防御来自各方面的竞争压力,获得市场竞争的主动权。其功能主要体现在以下几个方面:

顾客忠诚功能。顾客对符合自己偏好的餐饮产品会形成一种忠诚心理,这种心理会有效降低顾客对价格的敏感性,在激烈的竞争中形成“隔离带”,有效分解竞争对手的价格压力,跳出恶性竞争的陷阱。

034餐饮管理壁垒功能。顾客对餐饮产品或服务特色的忠诚,还会形成强大的市场进入壁垒,从而有效阻止潜在竞争者的进入。

主动功能。差异化能缩小购买者的选择范围,这就削弱了购买者讨价还价的能力。餐饮经营者提供的餐饮产品越具有差别化,其讨价还价能力就越强。

收益功能。成功的差异化战略能使经营者以更高的价格出售其产品或服务,所带来的较高收益可以用于支付供应商较高的特殊原材料要价。对于少数特殊资源,由于价格昂贵,容易形成价格优势与服务优势。

优势功能。在与替代品的竞争中,有差别与特色的餐饮产品或服务无疑会比其他竞争者更有竞争力。

(2)差异化战略的适用条件差异化战略是非常有效的竞争战略,餐饮经营者在实施过程中要注意其实施的条件。

一是餐饮经营者对消费者行为有深层次把握,了解不同消费者最需要什么,并能进行针对性的提供与改进,使之既符合消费者需求又与竞争者相区别。

二是差异化能最大限度地吸引更多的消费者,获得规模经济效益,以弥补为形成差异化而增加的成本。不能被顾客认同的差异化是毫无意义的,同样,顾客无法接受的特色也不能认为是特色。获得差异化优势要获得顾客认同,增加顾客感知到的差异化利益。

三是要有一定的知识技术含量,并依据相关的法律制度防止创新技术被侵权。

对于餐饮经营者而言,餐饮产品的无专利性是其实施差异化战略的最大障碍。

(3)差异化战略的潜在风险一是认知风险。真正弄清自己优势所在,抓住目标顾客群体的真实需求,从而创造性地将自身的优势与目标顾客群体的需求相结合,这并不是一件容易的事。

因而,餐饮经营者在创造餐饮产品差异特色的过程中可能存在对顾客需求和顾客价值认知失误的风险。

二是模仿风险。竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知。差异化基于创新能力,而创新是需要付出代价的,但竞争对手则可能会以很小的代价来模仿这些差异特征。当许多餐饮经营者的产品或服务都开始拥有某种特色时,这种特色就失去了价值。

三是成本风险。餐饮经营者为使产品或服务具有特色所进行的投资会导致成第二章 餐饮管理基本原理03 5本的增加,引起价格上升,从而使顾客转向低成本的竞争对手。虽然顾客愿意为有差异的产品或服务付出一定的费用,但要使目标顾客获得对差异化的认可往往并不容易。

四是顾客认知风险。顾客的需求会发生改变,顾客对餐饮产品差异化优势的认知受到竞争对手所提供的差异因素的影响,如果竞争对手通过产品、服务、营销创新等手段让顾客感觉到其产品和服务更好,顾客中的大部分就会流向竞争对手。

差异化战略实施的关键在于提供与竞争对手不同的差异化产品或服务。餐饮经营者提供的产品是组合产品,包括有形产品部分(顾客实际消耗的有形产品,如食品、饮料)、感官享受部分(通过视觉、听觉、触觉、嗅觉对设备设施、环境气氛、服务技术、服务质量的体验)、心理感受部分(顾客在心理上对产品的感觉,从而引起的舒适程度和满意程度)。餐饮产品或服务可以在许多方面实现别具一格。


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