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餐饮连锁加盟的形式(七)

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发表时间:2018-03-23 14:25

餐饮产品或服务可以在许多方面实现别具一格。

一是有形产品差异化。这一层面包含顾客在服务消费过程中接触或使用的环境和具体物品,如:建筑风格、内部装饰、环境氛围、餐饮设施、员工形象、食物的色香味等。

二是无形服务差异化。标准化的服务可以使顾客得到期望的服务,但是差异化的服务对顾客意味着超值和更不容易忘记的服务。餐饮产品的差异化主要体现在独特风味、服务模式和主题文化及服务活动中。

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三是营销策略差异化。营销策略差异化是指采取有别于其他经营者的营销手段。差异化的营销策略要借助整合营销,围绕某一差异点推进营销创新。餐饮产品差异化的营销策略,必须有独特和系统的营销主题及相应的活动加以体现。

3.餐饮经营目标集聚战略目标集聚战略以在行业中很小的竞争范围内作出选择为基础,将经营目标集中在特定的细分市场,并在这一细分市场上建立起自身的产品差别与价格优势。

(1)目标集聚战略的主要功能目标集聚战略的优点在于餐饮经营者能够控制一定的产品势力范围,在此势力范围内,其他竞争者不易与之竞争,故其竞争优势地位较为稳定。具体来说,主要功能表现在以下几个方面:

一是防御功能。目标集聚战略可以使餐饮经营者有效抵御来自市场各个方面03 6餐饮管理的压力与威胁。首先,以顾客偏好为基础所提供的专业化服务可以提高顾客满意度,降低顾客对价格的敏感性;其次,针对目标市场所设计的专业服务及经验会形成有效的进入壁垒,有效地降低竞争者的威胁;最后,专业化分工可以使服务效率大大提高,使经营者获得较高利润。

二是优势功能。目标集聚战略可以使资源与能力较为有限的餐饮经营者获得竞争优势。餐饮经营者能集中力量向某一特定市场提供最好的餐饮服务,而且经营目标集中,管理简单方便,可使经营成本有效降低,有利于集中使用资源,实现餐饮经营的专业化。

三是持续功能。目标集聚战略可以帮助餐饮经营者走上良性运行的轨道。专业化分工带来的餐饮服务特色与效率使餐饮经营者可以稳固自己的目标市场,由此得到较为理想的收益,可以进一步推动创新,形成自己在专一餐饮市场上的成本优势或鲜明特色,实现良性循环。

(2)目标集聚战略的适用条件一是目标顾客。餐饮市场中确有特殊餐饮需求的顾客存在,或在某一地区拥有特殊餐饮需求的顾客存在。

二是市场空间。现有餐饮经营者均有着各自的目标市场,且没有其他竞争对手试图在上述餐饮细分市场中采取目标集聚战略。

三是独特优势。餐饮经营者的经营实力较弱,不足以追求广泛的餐饮市场目标,但在某些特定的餐饮市场中具有一定的优势。

四是产品差别。餐饮经营者提供的产品或服务在各细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有较大的差别,因而使部分细分市场有一定的吸引力。

(3)目标集聚战略的潜在风险餐饮经营者实施目标集聚战略,可以发挥独特的优势,但是也存在一定的风险:

一是销售风险。市场细分使餐饮经营者的市场范围缩小,这就要求餐饮经营者通过提高自己在目标市场的份额来增加销售收入与利润。

二是适应风险。由于实施市场集中战略,餐饮经营者的经营好坏直接与自己的目标市场相联系,一损俱损、一荣俱荣,这种较紧密的联系无疑会增加餐饮经营活动的风险。同时,餐饮经营者提供的专业化服务增加了其他竞争者替代的难度,但第二章 餐饮管理基本原理03 

7一旦目标市场衰落或消费需求发生改变,进入其他细分市场的难度也同样增加了。

三是替代风险。竞争者可能在较小的目标市场内分解出更小的市场群,并以此为目标来实施目标集聚战略,从而向餐饮经营者原有的部分顾客提供更具专业化与针对性的产品或服务,瓜分原有市场。

四是维护风险。餐饮顾客的偏好和需求经常会发生变化,而目标集聚战略则往往缺少随机应变的能力。如何将餐饮经营者提供的产品和服务的信息有效地传送给特定的消费者,通常是一件具挑战性的任务。

(4)目标集聚战略的实施途径实施目标集聚战略,关键要发挥自身的优势,通过比较优势分析,清楚自身的优势和不足,采取扬长避短的策略,合理地选择目标市场,在自己有相对优势的市场领域谋求发展。

一是设施设备的针对性。实施目标集聚战略的餐饮经营者,其所有的设施与功能设计都应该是基于特定目标顾客的需求和偏好,要突出独特的餐饮文化主题。

二是顾客价值的专一性。实施目标集聚战略的餐饮经营者,其利益诉求必须满足特定目标顾客的欲求,提供的顾客价值具有专一性、独特性。

三是服务标准的专门化。实施目标集聚战略的餐饮经营者,其服务标准必须为特定目标顾客的需求而设计,要通过自己专门化、个性化的服务策略,使目标顾客产生忠诚。


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